Negativ medieomtale, feil med tjenester eller produkter, skader eller trusler for ansattes helse og liv, uetisk eller skadelig oppførsel fra ledere eller ansatte, finansielle uregelmessigheter eller intern uro knyttet til eksempelvis endringsprosesser; Alt dette er eksempler på små og store kriser som kan ramme virksomheter i både offentlig og privat sektor, og som må og bør håndteres planmessig og profesjonelt.
Det som ofte er avgjørende for i hvilken grad man lykkes i å skape forståelse og aksept for sitt budskap, er at planene for håndtering av krisen eller situasjonen er klare når den inntreffer, at ansvaret for ulike deler av håndteringen ligger hos på forhånd klart definerte personer/funksjoner, og at man har trent på de mest sannsynlige scenarioer.
